mayo 19, 2024
Gobierno Investigaciones

Municipio gasta más de 141 millones de pesos en publicidad y marketing

Por Abraham Rubio y Marco Antonio López / YoCiudadano y La Verdad

Ciudad Juárez, Chihuahua.– La actual administración municipal, que encabeza el alcalde Cruz Pérez Cuéllar, gastó 141 millones 001 mil 359 en publicidad oficial, a través de 82 contratos celebrados de septiembre del 2021 a septiembre de 2022, de acuerdo con información entregada a través de Transparencia.

El monto de esa erogación supera los 138 millones de pesos que el Gobierno del Estado reportó como gasto en publicidad en el último año.

Esos recursos públicos se han asignado a medios de comunicación y empresas de marketing a las que se les contrató desde la Coordinación General de Comunicación Social para diversas actividades que van desde la creación de estudios de audiencias y renta de espacios de espectaculares, hasta asesorías para el manejo de redes sociales, de acuerdo con el titular de esta instancia municipal, Carlos Nájera Payán.

Los datos oficiales revelan que 76 de 82 contratos de publicidad oficial se otorgaron por adjudicación directa, mientras que el resto fueron entregados mediante licitaciones públicas en las que solo hubo un único participante.

Del total de ese gasto, ejercido en el primer año de gobierno de Pérez Cuéllar, 114 millones 683 mil 550 pesos se entregaron a 70 medios de comunicación o reporteros. El resto, 26 millones 317 mil 809 pesos, fue para empresas de marketing, así como algunos particulares.

Destaca que más de la mitad del gasto total en publicidad oficial, es decir, 75 millones 878 mil 766 pesos, se concentró en 10 medios de comunicación, cuatro televisoras, tres periódicos con página web y tres sitios digitales. También se detectaron una página digital que no existe y otras que no generan contenido propio, solo difunden comunicados del gobierno de Pérez Cuéllar.

El gasto del Municipio en esa decena de medios supera al monto destinado para este año a la Dirección de Educación (49 millones de pesos) y al Instituto Municipal del Deporte (52 millones de pesos), entre otras dependencias.

El presidente municipal de Juárez, Cruz Pérez Cuéllar en conferencia de prensa. Fotografía: CCS Municipal
El presidente municipal de Juárez, Cruz Pérez Cuéllar en conferencia de prensa. Fotografía: CCS Municipal

Los medios más beneficiados por Cruz

Ilustración: Isaac Sías

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El medio de comunicación que más recursos públicos ha recibido del Municipio en esta administración es El Diario de Juárez (Publicaciones e Impresos Paso del Norte S. de R.L. de C.V.), con dos contratos que suman un total de 19 millones 564 mil 379.82 pesos. Es decir, más que el presupuesto total asignado a la Dirección de Ecología para operar en 2022, que fue de 18 millones 27 mil 583 pesos, de acuerdo con el Presupuesto de Egresos.

La empresa Intermedia de Juárez S.A. de C.V. (Canal 44) es el segundo proveedor más beneficiado por la administración de Pérez Cuéllar, con 16 millones 200 mil pesos en su contrato para este año.

Entre los casos más destacados está la entrega de más de 4 millones de pesos a Jesús Francisco Ávila Ventura, quien trabajaba como reportero en el área de Coordinación General de Comunicación Social hasta finales de 2021 y principios de 2022, de acuerdo con los registros de la Plataforma Nacional de Transparencia, cuya última actualización lo presenta el periodo de enero a marzo de 2022 todavía como empleado municipal.

El 4 de mayo de este año firmó un contrato con el Municipio por publicidad como representante del medio Timing Político –que cuenta con solo mil 600 seguidores en Facebook–, de acuerdo con la información entregada a través de transparencia.

A su vez, el Canal 5-XEJ (canal 50.1) recibió dos contratos por un total de 5 millones 900 mil pesos. El primero durante el último trimestre de 2021 a la razón social Televisión de la Frontera, S.A. y el segundo contrato en 2022 mediante la empresa Inmobiliaria Fitz, S.A. de C.V., se informó.

De acuerdo con los datos oficiales, se conoce que también que se benefició a empresas encabezadas o representadas por una misma persona, como es el caso de Fernando Hernández Rivera, quien aparece en el Registro Público de Comercio como dueño de Big Media, a quien se le asignaron 2 millones 258 mil 447 pesos, y también es representante legal de Evolución Multimedia México que recibió 2 millones 160 mil pesos.

Además de los medios locales, el Municipio gastó millones de pesos en publicidad con medios en otras regiones del estado y otros con sede en la Ciudad de México, como El Economista. De acuerdo con Carlos Nájera, se trató de una estrategia para contrarrestar la imagen negativa de la ciudad generada por la violencia, así como una herramienta para promover el turismo.

Dan dinero a medios propagandísticos

Entre la información proporcionada por el Municipio destacan los contratos que se realizaron con espacios que aparentan ser medios de comunicación que replican los comunicados del municipio, pero han servido en distintos momentos como páginas propagandísticas de Morena.

Este es el caso de Redes Ciudadanas, una página digital a la cual se le entregó un contrato de un millón 199 mil 999 pesos mediante una adjudicación directa dirigida a la empresa CREAFAMA S.C.

El objetivo del contrato, como se establece en el resto de los otorgados por publicidad oficial, es “dar a conocer obras y proyectos”, sin embargo, se ha podido constatar que en las redes sociales de este sitio aparece propaganda relacionada con Morena y con un político en particular: Ignacio Mier Velazco, diputado federal de Morena por Puebla y actual coordinador de su grupo parlamentario en la Cámara de Diputados.

Las cuentas de Redes Ciudadanas muestran también numerosas fotos de eventos con el senador Rafael Espino de la Peña, quien llegó al cargo como suplente del entonces senador Cruz Pérez Cuéllar tras su solicitud de licencia en 2021 para competir por la presidencia municipal de Juárez. También aparece información invitando a actividades locales de dicho partido, como la presentación de informes de la diputada federal Susana Prieto Terrazas y la senadora Bertha Caraveo Camarena.

CREAFAMA está vinculada con la empresa publicitaria Grupo Intelia: ambas cuentan con la misma dirección (Calle Manuel Rico Galán 970, colonia La Playa) y el representante legal de CREAFAMA, Ernesto Bustillos Villegas, es también el director general de Grupo Intelia.

Los contratos con páginas web

En un año, el Municipio entregó contratos de publicidad por un total de más 27 millones a cerca de 50 páginas web, entre las cuales destacan sitios recién hechos que solo replican los comunicados de prensa que ya son públicos en la página del Municipio. Algunos, incluso, no existen.

Uno de los casos más significativos es el del contrato entregado a SABE DIGITAL, S.A. DE C.V., empresa a la cual se entregó un millón 185 mil pesos para servicios de difusión en la página inexistente cuestiondeminutos.com.

El Municipio entregó un contrató de un millón 184 mil 533 pesos a Butrón Media, S. de R.L. de C.V., que mediante la página AlternanciaMX publica los boletines municipales. Dicha empresa no solo aparece en el padrón de proveedores con una dirección de Ciudad de México (Calle Oriente 148 #191, Moctezuma 2a Sección), sino que cambió el nombre de Politiquerías MX a AlternanciaMX un mes después de ingresar al registro.

Existen otros ejemplos de páginas con publicidad del Municipio que no generan contenido propio, solo manejan los mismos boletines oficiales que publica el Municipio en su página, como Reporte Juárez, Viraly Network, Somos de la Frontera.

El titular de la Coordinación General de Comunicación Social, Carlos Nájera Payán, aseguró que detrás de la lógica de las adjudicaciones de contratos de publicidad oficial existe un estudio acerca de las tendencias de consumo de la ciudadanía juarense, sin embargo, agregó que también se busca dar contratos a reporteros que “se vean en la calle”.

“Con este estudio que ya se determinó a cuál se les iba a otorgar más, a cuál es menos, contratos para medios de comunicación, portales pequeños, pero para gente que está haciéndola, que se vea el reportero, que se vea la marca en la calle haciendo trabajo de reportar: eso lo vimos y, por ejemplo, pues ahí tenemos contratos en los que hicimos la prueba durante seis meses (…) a ver qué tal era su desempeño”, dijo en entrevista.

Sin reglamentos, persiste discrecionalidad

En mayo pasado, tras la presentación del ‘Informe de Corrupción 2022’ acerca de riesgos de corrupción en contratos del Municipio, el coordinador de Directores, Jorge Arturo Pérez Quezada, aceptó que existen procedimientos por 77 millones de pesos con riesgos de actos de corrupción.

“Sí hay una lógica detrás de los montos que se asignan a cada proveedor y esto es a través de un estudio de penetración de mercado de tendencias que se hace por el área de comunicación social, sin embargo, se usaron estudios que no estaban actualizados. Aquí se encuentra la oportunidad. No quiere decir que los estudios anteriores hubieran marcado una diferencia, pero por normatividad y transparencia deberíamos de haber actualizado estos estudios”, reconoció.

El presupuesto de egresos total del Municipio para 2022 fue de 7 mil 049 millones 209 mil 522 pesos. La Coordinación de Comunicación Social es la octava dependencia municipal con más presupuesto, ya que para este año se le asignaron 117 millones 970 mil 183 pesos.

La mayoría de los contratos celebrados por la Coordinación de Comunicación Social para publicidad oficial se entregaron mediante adjudicaciones directas (76 de 82 contratos), por lo que no existe una herramienta de licitación o control sobre estos recursos, más allá del criterio de las autoridades.

Silvia Ruiz, investigadora del Programa de Protección y Defensa de la oficina para México y Centroamérica de Artículo 19, explicó que la normatividad que rige la publicidad oficial es la Ley General de Comunicación Social (LGCS), sin embargo, esta no cuenta con una regulación adecuada para la adquisición de publicidad oficial.

Esto, explicó, “porque no esclarece ni detalla los criterios a los que debe estar sujeto el gasto en Comunicación Social. En primer lugar, no existen los procedimientos concretos y adecuados y reglas específicas encaminados a garantizar que el gasto de comunicación social cumpla con ciertos criterios, como el de eficiencia, eficacia, economía, transparencia y honradez”.

La investigadora de Artículo 19 señaló que la falta de criterios ciudadanos para la asignación de la publicidad oficial de la LGCS cae en cascada a los estados y municipios, y genera consecuencias graves para gozar el derecho a la información y a la libertad de expresión, debido a que afecta la calidad del debate democrático y la línea editorial de los medios de comunicación.

Silvia Ruiz consideró que las deficiencias en la LGCS permiten que haya una concentración de contratos en pocos medios o que se otorguen de forma poco regulada, sin evaluar la pertinencia del mensaje que dan a la ciudadanía.

La especialista recordó que el Congreso de la Unión tiene pendiente acatar la sentencia de la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) de septiembre de 2021, en la que invalidó la LGCS y obliga a dicho Poder a legislar criterios idóneos, equitativos y transparentes sobre el uso y asignación de la publicidad oficial.

A nivel estatal no existe una normatividad que regule el gasto del gobierno en publicidad oficial, lo que se convierte en un grave problema que hay que analizar desde tres puntos, de acuerdo con Hernán Ortiz Quintana, director de Ciudadanos por una Mejor Administración Pública (CIMAP).

Primero, que no hay un análisis claro del impacto que tiene en la ciudadanía estos contratos. No se puede saber si la gente se entera de los servicios del Municipio. Es un gasto grande y no hay una idea clara del resultado.

Segundo, que es “tramposo” usar recursos públicos para mantener a empresas particulares: “hablamos de millones de pesos que sirven para que se sostengan empresas, es una corruptela mayor, es tomar el recurso público y enriquecer a un particular”.

Y tercero, que en las cosas en que se debería de aprovechar la publicidad oficial, como garantizar la participación ciudadana, no se hace, pues “no se informa sobre el Presupuesto Participativo, nunca se sabe cuándo se va a reunir el Consejo de Participación Ciudadana, es decir, ni siquiera se cumple con el principio de máxima publicidad”, de acuerdo con Ortiz.

Para terminar con el gasto discrecional en publicidad oficial, de acuerdo con el director de CIMAP, se necesita “reglamentar los gastos de publicidad oficial, pero también se requiere la voluntad política, y al gobierno parece que le interesa seguir entregando dinero a particulares”, dice.

“Y es como dice el dicho: Muéstrame tu presupuesto y te diré cuáles son tus prioridades”, afirmó.

Poca y confusa transparencia

La Verdad Juárez y YoCiudadano solicitaron en por lo menos cuatro ocasiones acceso a los contratos de publicidad oficial, además de información acerca del gasto y los nombres de los medios a los cuales fueron entregados recursos públicos.

Las respuestas de solicitudes de acceso a la información recibidas con alrededor de dos semanas de diferencia fueron parciales y no brindaron acceso a los contratos, salvo los que se pudieron encontrar en la página oficial mediante buscadores externos y el buscador de la Plataforma Nacional de Transparencia.

La Coordinación General de Comunicación Social respondió dos solicitudes con un listado de nombres de medios y razones sociales de personas morales y físicas, sin embargo, ambas contenían montos diferentes entre sí. Los datos presentados en este reportaje muestran los montos más altos que nos fueron brindados.